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让医药电视广告威力四射
作者：孔长春 时间：2008-5-19 字体：[大] [中] [小]
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电视广告对医药保健品营销推广来说，有着举足轻重的作用，毫不夸张地说一个医药保健品做市场推广，如果没有一部好的电视广告片犹如一个骑士离开了战马，武艺再高也施展不出来。当年人所共知的“哈慈五行针”开始通过报纸、广播等媒体宣传销售极低，采用电视购物片后销售回款马上以几十倍、几百倍的递增。曾经蒙派医药保健品营销主要是依靠两专（电视专题片、专柜）一报（产品小报），迅速打下了一片广阔的天地。
近几年来，医药保健品电视广告形式老套，跟风严重，普遍出现了销售力下降的问题，问题究竟出在哪了？
孔明营销策划顾问机构在医药保健品行业积累了丰富的实战经验，为此，我们在深入调查当今医药保健品市场的现状后，结合多年策划和制作医药保健品专题片的实战操作经验，找出了让医药保健品疯狂卖货的五大关键。
关键一：创意决定形式。
在具体操作中，根据产品的不同，策划创意决定着电视广告片的表现形式，这就像穿衣服要根据个人身材的高矮胖瘦来选择一样，它直接决定着产品能否被消费者接受。
比如，当其他补肾壮阳产品都在以专家说教式、恐吓式、证言式的专题形式纷纷火爆叫卖时，角燕G蛋白专题片却采用了类似于《艺术人生》、《朋友》这样的访谈节目，通过客观冷静的权威专家+知名主持人+现场观众的讲座形式，在2005年医药保健品市场，只用一部专题片就撬动的市场。
医药电视广告得要让消费者能看懂。早几年有个补肾产品御苁蓉。其广告片由国际著名的一家广告公司制作，广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴水来暗喻男性某些方面的问题，创意不是不好，问题是大多数人都没看明白。而同是补肾品的汇仁肾宝，其广告则是一名女子依偎在男人旁边，娇滴滴的说：“汇仁肾宝，他好我也好”，创意是有点“那个”但是够生活化，消费者一看完就明白这东西是干什么的。最后御苁蓉败走麦城，从此不见踪影。汇仁肾宝单品年销售却突破了10亿元。
孔明营销机构认为：营销策略决定广告诉求；广告创意决定表现形式。卖货的电视广告一定是通过新、奇、特的表现形式将广告诉求淋漓尽致的表现出来，让人能够清楚明白的广告。
关键二：导演把握细节。
一个优秀的广告电视广告片是通过画面、播音、声效，作用于眼睛、耳朵来传递信息的，而事实上大部分创意，前期都是文字脚本，看似有东西，其实拍成影视什么内容也没有。这时导演的二次创作就显得尤为重要，广告创意的内容，是在导演这里进行视觉化的。
导演的再创作，永远是为提升原创意表现点而工作的。把文字性的东西变成画面性的东西，最重要的工作就是细节的把握。导演在决定片子风格的同时，更要在细节上下功夫。
事实证明：能给受众留下深刻印象的，往往是众多广告片里某几个“耀眼”的细节。如“V26减肥沙淇”，用美国摇滚歌星麦克尔.杰克逊的模仿秀唱几句英文歌，就给观众留下深刻的印象，很多年后一提起麦克尔.杰克逊，大家还可以想起“V26”请他做广告；还有某青少年增高产品的广告片，在里面用一句几十年前的流行语“高，实在是高！”，使该产品也牢牢的刻在观众的记忆当中。
孔明营销机构的资深导演善于使用身边生活中形象可见的画面来传达产品信息，以深刻细节凸现产品；让受众日后在消费时，通过这个细节，能把你的产品诉求信息，大部分都能从记忆里“搜”出来，进而影响其购买行为。
关键三：拍摄注重真实。
电视广告片内容决定了拍摄的方式，应该在演播室拍摄还是在现场拍摄。但是不论哪种拍摄方式，都必须重视真实，不能脱离现实生活。原因只有一个：虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的情感共鸣，引不起消费者的共鸣的，肯定难以引起销售。史玉柱说过一句比较经典的话：“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但往往忘记这个广告是卖什么？ 打个比方：百消丹最卖货的广告，就是一个五秒广告：“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑，请用百消丹。”后来请广州的一个制作公司，拍了一条很漂亮的广告，有一种女性美，比较小资，片子是很漂亮，爽心悦目，结果根本不卖货。
孔明营销机构的观点：拍摄注重真实，共鸣决定下货。整个片子在拍摄的过程中，场景、人物不必过于完美，尽量符合生活的真实。画面的精美度怎依据产品的不同特点来决定，该精美时精美，该简朴时简朴，力求广告更真实。广告因为更真实，所以更有人性；因为更人性，所以更有感染力。
关键四：剪辑成就经典。
在电视广告片成功的背后，剪辑同样扮演了重要角色，他的工作也是极其重要的，应为电视视广告片最终是在剪辑台上完成的，常常决定一部片子的最终质量。
决定电视广告成败与否的创意，其实就是通过出色的剪辑手法来实现的。剪辑和创意是互补的。剪辑师对原素材的选用、对镜头的合理运用、剪辑、合成等各种效果处理上无不处处体现着这一点。
后期剪辑通过对于影视的镜头、语言、镜头组接、镜头张力、节奏等良好的把握，将创意思路在片中完美地表现出来，使产品诉求有机的融入到画面情境中，并在影调、风格、节奏上使作品或行云流水通畅自如，或震聋发聩 、落地有声，或静动结合，引人注意，达到或甚至超过预期的效果。
剪辑手法的独特运用，甚至能决定整个电视广告片的风格，就像我们为黄金甲情趣巧克力做的专题片，就是通过新闻式的剪辑手法运用，将整部片子制作成类似《新闻快报》、《社会调查》电视一类的形式，将权威机构、专家以及患者证言有机的融为一体，有效的传达出了产品功效，吸引消费者的共鸣，从而达到的快速启动市场的目的。
关键五：配音锦上添花。
现实中，人们看广告只不过是轻轻一瞥，很少有人会认真地关注广告，单凭画面一闪，是很难让人了解、记住产品的。此时声音就显得尤为重要了，因为在人们视觉放松的同时，听觉系统却在照常工作。一部成功的广告片，能引人注意的声音也是必不可少的。例如泻利停赵本山版的“别看广告看疗效”、蚁力神（保健品）赵本山版的“谁用谁知道”；万通筋骨片范伟版的“一般人我不告诉他”；感叹号范伟版的“治感冒，缸缸的”等等，让消费者在某种特定的场合能回忆起这则广告，并能重复、模仿广告中的语言动作等。一方面消费者可对广告自动回忆，另一方面又可传播给别人。
孔明营销机构的做法是针对不同的广告，应该采取新奇的音效，说出最重要的话。例如，商品的名字，必要的功能等，而且在一个广告里要多说几次。这可能违背了所谓的艺术规则，但它并不违反广告商业目的，它只会强化商品，增加人们的记忆度，这种对广告的印象可以转化成对产品的印象。
对于中国大多数医药保健品经营企业来说，检验一部医药电视广告成功与否的标准，就是看片子播出后，产品能否快速下货。我们从电视制作的角度出发，在实际操作的成功经验基础上进行提炼，总结出了决定医药电视广告卖货能力的五大关键，希望让医药经营企业有所借鉴和启发。